大理旅游业：摆脱“风花雪月”的文化优越感

大理旅游业：摆脱“风花雪月”的文化优越感

      大理旅游业长期沉醉在文化“单相思”中，文化优越感变成了一种心理包袱。如何通过解放思想成功实现“二次创业”，大理正用一把“横尺”重新度量自己——
      这是一组令大理旅游业颇感骄傲的数字：２００７年，大理州接待国内外旅游者８９４万人次、实现旅游社会总收入６６．２亿元，分别比２００２年增长４９．９％和１３０％。全州旅游行业直接从业人员达４．５万人，社会间接从业人员达１８．５万人，旅游产业已经成为大理州国民经济新的增长点和带动第三产业发展的龙头。大理旅游产业的各项指标在全省名列前茅。
      大理历史悠久，文化灿烂，风光秀美，气候宜人；大理集国家级历史文化名城、国家级风景名胜区、国家级自然保护区、中国优秀旅游城市、最佳中国魅力城市、国家地质公园、中国十佳旅游休闲城市等七顶桂冠于一身；大理素有“文献名邦”之称，被历史学家称为“亚洲文化十字路口的古都”、“多元文化与自然和谐共荣的典范”……
      一直以来，头顶这诸多“沉甸甸”的“桂冠”，处于旅游产业持续增长中的大理，似乎一直都认为自己在云南甚至中国旅游业中的显赫地位不容置疑。然而，大理旅游今天却正在遭遇着现实的尴尬。
上世纪８０年代游西双版纳和９０年代游大理，最近十年丽江成为云南旅游极盛之地，云南旅游“十年河东、十年河西”的彩云之“难”，似乎“难”住了大理。
      一部《五朵金花》，让一曲“大理三月好风光”，一直传唱了半个世纪，然而从“七五”到“十五”经过２０多年的发展，大理旅游的经典产品，却仍然是传统的苍山、洱海、蝴蝶泉、三塔、古城、三月街，难觅第六朵、第七朵“金花”担当旅游业“二次创业”的重任。
      更为尴尬的是，大理在云南旅游的大环线中，成了名副其实的“中转站”。大量的旅游团队，清晨聚集大理，游客们匆匆在各旅游景点“走马观花”一遍，甚至只是沿大丽路远眺一下闻名天下的三塔，便马不停蹄奔赴丽江，单调的观光型旅游和单一的团队游，使大理成了吃“过桥米线”的“过境游”、“半日游”目的地。
２００７年，大理市接待海内外旅游者５５１万人次，实现旅游社会总收入３２亿元，分别占到了全州旅游接待人数和旅游总收入的１／２甚至１／２强。多年倚重苍洱一线开发的大理旅游，实质上成了“大理游”，与苍洱一线旅游市场相比，大量极富开发价值的旅游资源却一直在沉寂之中。从这一意义看，大理州其他县区的旅游开发，尚未完全破题。
      大理是古南诏国、大理国的发源地，壮美的苍山洱海间，一望无际的风花雪月大花园风姿绰绝，厚重的历史、天赐的美景和绚丽的民族文化，使得大理对自己的家园是那么的自信，甚至充满豪情地向全世界发出了“大理好风光，世界共分享”的邀请。然而，反观大理旅游文化产业在全省、全国的地位，在“风花雪月”、“悠久灿烂”的文化“单相思”中，文化优越感变成了大理背负的心理包袱，使现代理念进入大理的脚步 放慢了，大理对先进东西的敏锐性降低了。
      大理是云南旅游业的缩影，大理旅游能否摆脱现实的尴尬，如何通过解放思想成功实现“二次创业”，大理正用一把“横尺”重新度量自己。
大理·丽江两种文化心态的博弈
      上世纪９０年代，就在大理旅游热遍全国的时候，在大理北面的莽莽群山中，一座震后余生的小城，正在创造着中国旅游文化产业的神话。短短１０年，丽江从一座鲜为人知的小城，发展成在海内外有较高知名度的旅游胜地和中国人气最旺的旅游目的地之一。以古城、雪山和东巴文化为元素的丽江，成为中国“时尚生活”的代名词。
      面对曾经的“小兄弟”名扬天下，面对每天成千上万的游客、接成长龙的旅游大巴，“过境”大理，向丽江绝尘而去，大理的优越感受到了重击。短短十年间，丽江开创性地创造出民族文化与经济对接的“丽江现象”，世界遗产保护与旅游业协调发展的“丽江模式”，以及被称为２００４中国经验的“束河古镇保护开发模式”。就在大理洞经音乐还在坊间自娱自乐的时候，纳西古乐已经奏遍全球，成为了世界公认的“东方音乐活化石”；同处大理和丽江的老君山，丽江抓住机遇首先申报“黎明国家地质公园”成功；大理古城洋人街是云南乃至中国资历最老的洋人街，但市场不承认“资历”，看看四方街、束河古镇，丽江创造出一种独特的、丽江式的休闲体验文化，吸引得来自世界各地的游客，怀着朝圣般的急切心情，汇集到雪山脚下的小城。
      “大理洋人街繁荣了１０年，丽江四方街才起步，但是现在是我们做文化做不过人家。”盛开荣是大理洋人街的第一批经营者，然而今天，老木屋却经营惨淡。“丽江古城有纳西古乐，我们的酒吧却成天在放‘老鼠爱大米’，丽江打造休闲之都，洋人街却步履维艰。洋人街是大理旅游的名片，却没有得到像丽江古城那样的深度开发。”盛开荣的讲述，很大程度上代表了大理旅游的尴尬。
      长期以来，我们总认为大理好风光，自会有人来分享，在旅游基础设施建设、景区、景点的升级改造、市场开发、文化创新上，突破不多。就在大理旅游还处在“甜蜜回忆”之中时，近邻丽江，已经举全市之力，把旅游业培育成了主导和纽带产业。创造品牌影响力，震后余生的丽江，续写新的“创世纪”神话。自１９９９年丽江古城申报世界文化遗产成功后，又成功地进入了三江并流自然遗产，记忆遗产东巴古籍文献等称号，使丽江旅游资源进入了世界知名品牌系列。丽江没有空谈文化，让传统文化找到了现代意识的契合点，还创造出了《丽水金沙》、《印象丽江》等一批引领潮流的文化样式。
      “大理人也爱说文化，但我们的文化却是放在博物馆、研究所里，而丽江是在创造文化，他们做的是真正的创意产业，传统文化成功接轨市场、接轨时尚，甚至演化为一种新的文化时尚。”大理州旅游局副局长、大理市旅游局局长高充这样分析两座文化古城不同的文化观。
      “展示文化”与“创造文化”是两种文化心态的差异，大理与丽江的对比，实际上也是两种文化心态的博弈。大理如何消除安于现状的思想，将是大理旅游二次创业要克服的“心理障碍”。

三大百年古城·三年彝人古镇优势应当再造
      午后，巍山古城迎来了她一天当中的闲暇时光。游客不多，阳光懒懒地照在古城中央的青石板路上，一如这座古城６００年来的每一天。
      “巍山世界级的旅游资源，还处于贫困线的开发水平”，坐在巍山古城保护与开发的示范点“蒙化老家”已有２００年历史的院落中，巍山彝族回族自治县县委书记张继霖遗憾地说。那一天，我们是蒙化老家唯一的游客。
      巍山古城地方如印、街如棋盘，其２４街１８巷完整保持着明清时期的原始风貌，整座古城规模之大，保存之完整，令人惊叹。１９９４年巍山被评为全国第三批国家级历史文化名城。在历史学家的视野中，巍山是一座充满诱惑力的城市。巍山古城被古建筑学专家称为中国古建筑的博物馆，拥有“北有平遥、南有巍山”的美誉；巍山巍宝山，是全国十四座道教名山之一，这里，是彝文化的源头，中华彝人寻根祭祖的圣地；这里，是红河的源头，是南诏王国的发祥地，茶马古道的重镇……但是享有诸多称号的巍山，旅游市场至今却仍处于待开发状态。
      就在一座６００年的古城，彝文化的源头，默默无闻躺在大山之中闲看云起云落的时候，一座人造的“古城”、新建的景点却以彝文化为主题，声名远扬。２００６年７月，楚雄彝人古镇接待游客达１３０万人次。
一边是巍山，一座货真价实的“彝祖故里”，苦苦等待厚重的木门吱呀打开；一边是一座刚刚诞生的“古镇”，一处人造的景观，大打彝文化品牌，成为云南旅游文化地产的样本。市场仿佛与历史开了一个不合情理的玩笑。
      面对彝人古镇扼腕叹息的不止是巍山古城。祥云县云南驿、水目山景区，世界级旅游资源，难以牵手资本，无法获得市场青睐，寂寞地躺在祥云飘荡的地方。
      寂寞让大理散落在茶马古道上的古镇们，越发显出了孤独的美丽。２００１年，世界纪念性建筑保护基金会公布了“值得关注的１０１个世界濒危建筑遗产名录”，大理剑川沙溪寺登街作为中国仅有的３个遗产入选。此后剑川县与瑞士联邦理工大学共同组织实施的“沙溪寺登街街区复兴项目”，获得了联合国教科文组织亚太地区文化遗产保护杰出贡献奖。然而，就在沙溪在复兴项目中复活的时候，这座茶马古道上唯一幸存的古集市，却仍然处于孤寂之中。处于大理、丽江、香格里拉旅游“黄金三角”地带的剑川县，尽管拥有寺登街、石宝山、剑川木雕等丰富的旅游文化资源，但旅游仍未得到有效开发。
      “巍山和外面最大的差距是思想观念上的差距。只是看到优势，看不到如何发挥优势。”分析大理三大名城（镇）的“好女难嫁”，巍山县县委书记张继霖的反思仍然离不开大理的“文化优越感”所造成的封闭，“不注重市场开发，长期以来大理的旅游开发重点一直在苍洱景区，其它各个县都是各自在小打小闹，形不成规模，更形不成优势”。
      让大理三大古城（镇）汗颜的彝人古镇就是市场化运作成功的典范。彝人古镇以转让部分股份的形式，成功与康辉旅游集团联手打造景区，康辉保证景区建成后每天１００辆旅游大巴进入古镇，提升古镇品牌知名度。正是成功的市场运作，使得彝人古镇迅速成为了昆大旅游线上的“明星景区”，每年近百万游客的进入，为这座年轻的“古镇”带来了活力。
      旅游不可否认是大理最大的优势，但是缺乏创新的优势，也只能是“纸上富贵”。对比彝人古镇创造的“神话”，大理旅游，如何在创新思维中突破传统？市场把一个巨大的问号留给了大理。

文化极盛之地的反思
      “旅游是大理的优势资源，但还没有形成大理的优势产业。大理旅游要在全省旅游业‘二次创业’有为有位，就要既不自满自足，又不盲目悲观，清醒地分析当前面临的困难和问题，创新思路、抢抓机遇，否则，再大的优势也会丧失。”大理州州委书记刘明，对大理旅游业的再度振兴充满着一种危机与忧患意识。
      这是一个文化极盛之地，历史性的大反思。
      分析大理旅游的新问题，新变化，大理旅游在反思中看到了机遇。解放思想要善于换位思考，强化机遇意识。尴尬的“过境游”，本质上是交通条件的大改善，它反而给大理旅游业带来了旺盛的人气，这将是一次难得的机遇，大理关键问题是怎么研究这种新形势，抓住机遇加快发展。大理州州长何金平从内外环境的变化中分析大理旅游“二次创业”的有利条件。
      解放思想要站在全省、全国甚至全球的高度，找准大理的特色，把优势变成核心竞争力，变成竞争优势、经济优势。深厚的文化底蕴是大理“拿不走”的优势，关键是如何把这些东西挖掘出来，把它变成旅游产品，实现大理从观光型旅游到休闲、度假、体验游的升级。
      解放思想要有创新精神，拒绝平庸，敢于创造“神话”。大理在历史上也曾经创造过神话，但现在神话却少了，归根结底，是不敢突破常规，不善于用新的思路破解难题。大理旅游发展曾得益于改革、创新，今后也只有在改革和创新中寻找出路。大开放，大发展；不开放，不发展。一系列深刻的反思，为大理旅游业的“二次创业”渐渐打开了思路。
      以“精神家园、创意之都”立意，大理旅游在保护洱海、保护海西田园、开发海东、建设凤仪工业园区及凤仪、祥云物流园区的基础上，提出了景点大提升的构想。以苍洱景区为中心，打造环洱海旅游圈，大理提出通过建设西洱河旅游文化生态长廊、“大湄公河次区域合作大理论坛”、整体开发喜洲古镇、改造提升大理古城等十大措施，把大理环洱海一线景区，建成集观光、休闲、度假、康体、民俗体验等为一体的精品旅游区。
以苍洱景区为依托，形成以苍洱景区为中心，各县市景区互补的环大理旅游圈。大理将进一步提升宾川鸡足山景区、重点建设鹤庆新华村、保护提升巍山古城、巍宝山、剑川石宝山、寺登街、祥云水目山、云南驿，把上述景区建设为国家４Ａ级景区，并保护开发云龙诺邓千年白族村、建设漾濞石门关光明核桃生态旅游区。
      避免滇西地区旅游产品的“同质化”，寻求“差异化”，重点突出大理的“大山”、 “大水”、“大文化”。大理还将打破地区间壁垒，推动实现无障碍旅游，加强区域旅游合作，与“兄弟州市”共同打造“香格里拉精品旅游线路”、“三江并流生态游线路”。
      跳出苍山洱海的思维局限，摆脱“风花雪月”的文化优越感，大理，在思想大解放中重新认识自己。